因前任經(jīng)銷商缺乏市場操作經(jīng)驗，×××酒易縣市場做夾生了，怎么辦？緊緊扼住營銷鏈條中的渠道“命脈”，通過強(qiáng)有力的渠道內(nèi)促銷，二次激活休眠市場。

　　一、易縣市場簡介：　

　　易縣，古稱易州，西倚太行山脈，東臨冀中平原,因境內(nèi)有易水而得名.總面積為2534平方公里，總?cè)丝跒?3萬人，是著名的革命老區(qū)。易縣做為保定地區(qū)縣域面積最大的一個縣，下轄8個鎮(zhèn)、18個鄉(xiāng)、1個民族鄉(xiāng)：易州鎮(zhèn)、梁格莊鎮(zhèn)、西陵鎮(zhèn)、裴山鎮(zhèn)、塘湖鎮(zhèn)、狼牙山鎮(zhèn)、良崗鎮(zhèn)、紫荊關(guān)鎮(zhèn)、白馬鄉(xiāng)、流井鄉(xiāng)、高村鄉(xiāng)、高陌鄉(xiāng)、大龍華鄉(xiāng)、安格莊鄉(xiāng)、凌云冊回族滿族鄉(xiāng)、西山北鄉(xiāng)、

　　二、×××酒易縣市場背景描述

　　2004年7月，×××酒隨著保定市場操作的風(fēng)聲鵲起，易縣市場也因勢而動�！痢痢辆埔卓h第一任經(jīng)銷商是桃園酒業(yè)，桃園酒業(yè)是一家新注冊公司，經(jīng)商經(jīng)驗少，白酒市場操作陌生，市場由廠家業(yè)務(wù)人員主導(dǎo)操作。廠家通過配制資源，投放了一系列的戶外、門頭、墻牌、終端售點廣告，加之采用了在當(dāng)時風(fēng)靡一時的顧客刮獎（系列工藝槍、炮式打火機(jī)）活動，及強(qiáng)力度的渠道內(nèi)促銷活動，×××酒用了僅僅半年的時間，在易縣縣城及部分重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，迅速掀起了銷售高潮，許多售點的銷量迅速攀升到售點白酒銷量中的前三名，銷售勢頭喜人。但因為經(jīng)銷商送獎、服務(wù)意識等方面存在一定問題，在市場操作中，與售點的矛盾不斷積累，導(dǎo)致了飯店結(jié)帳困難、售點斷貨等一系列問題出現(xiàn)，銷售受到嚴(yán)重影響。2005年2月份，經(jīng)銷商因精力問題和經(jīng)營中遇到的實際困難，最終選擇退出白酒的操作。

　　2005年4月份，×××酒選擇了易縣另外一家經(jīng)銷商，但因為經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)限制和市場操作理念與廠家不同，操作了半年多的時間，也中止了合作。

　　2005年11月份，經(jīng)過前期接觸和了解，易縣忠文酒業(yè)進(jìn)入了我們的視線，忠文酒業(yè)是一個操作酒水多年，經(jīng)驗豐富，在整個易縣市場流通網(wǎng)絡(luò)健全，二批零售店客情關(guān)系好，網(wǎng)絡(luò)控制能力很強(qiáng)的有實力的大經(jīng)銷商，因現(xiàn)有產(chǎn)品銷售情況發(fā)生了變化及自身經(jīng)營需要，正在尋求新產(chǎn)品；合作條件是品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ挠绊懥�，廠家支持力度大，產(chǎn)品成長性好。這樣雙方經(jīng)過幾次深入洽談，達(dá)成了合作意向，并于11月中旬正式啟動市場。
　三、×××酒產(chǎn)品定位及市場操作策略

　　與忠文酒業(yè)的張經(jīng)理接觸的多了，業(yè)務(wù)人員對其豐富的酒水操作經(jīng)驗都深表欽佩。他在面對×××酒當(dāng)前面臨的市場問題時，經(jīng)常輕描淡寫地說的一句話是 “沒有賣不出去的酒，只有賣不出去酒的人”，這顯示出張經(jīng)理對下一步市場操作有著十足的底氣。但說歸說，坐下來仔細(xì)分析我們現(xiàn)在面臨的情況：1、目前易縣市場×××酒原有黃獵、紅獵等產(chǎn)品渠道內(nèi)幾近滯銷；2、忠文酒業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢，大、中型餐飲店薄弱；3、春節(jié)鄰近，流通產(chǎn)品短時間放量基本不可能實現(xiàn)。這樣市場現(xiàn)狀明確了，下一步操作思路也清晰了，市場操作立即展開。

　　我們重新引進(jìn)一個新產(chǎn)品郡王宴，產(chǎn)品定位：飯店零售價25元，易縣飯店中檔產(chǎn)品的主流價格，產(chǎn)品餐飲店進(jìn)價96元一箱（合16元/瓶），鋪貨期間三箱贈1.5L食用色拉油一桶，五箱贈可口可樂一箱，同時在規(guī)定的兩個月時間內(nèi)，每銷完一箱，退回酒箱的箱皮，店方同時可獲贈餐巾紙一包。為了加快市場整體推進(jìn)速度，在首批鋪貨時我們還額外增加了售點陳列獎勵，既首次進(jìn)×××酒新品郡王宴，陳列有獎，協(xié)議要求：在吧臺醒目位置擺放×××酒三瓶，店內(nèi)大廳擺放郡王宴箱箱有表的X展架，店外張貼郡王宴箱箱有表的海報，抽查時擺放完好，保存完整達(dá)到一個月時間，可獲贈×××酒郡王宴一瓶。我們選擇了易縣縣城近中小型飯店60、70家及12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點飯店30多家，通過針對售點強(qiáng)勢促銷，產(chǎn)品陳列獎勵和售點海報、條幅宣傳，鋪貨政策、動銷政策同時跟進(jìn)，業(yè)務(wù)人員瘋狂回訪，及時服務(wù)，×××酒銷量迅速提高，售點老板、顧客對×××酒的市場信心得到極大提升，整個市場迅速升溫。通過春節(jié)前的一系列宣傳促銷活動，×××酒恢復(fù)了人們心中的知名品牌的印象，公司也達(dá)成了第一階段目標(biāo)。

　　春節(jié)過后，公司的市場目標(biāo)很明確，餐飲售點店店拿銷量份額，盡快提升×××酒產(chǎn)品的整體銷售規(guī)模，在節(jié)前品牌做勢的基礎(chǔ)上，在節(jié)后銷售上把品牌做實。郡王宴產(chǎn)品在延續(xù)年前的促銷活動基礎(chǔ)上，為配合此次戰(zhàn)役，在5-8月份白酒銷售淡季，公司拿出策略性產(chǎn)品精品黃獵實行大力度促銷。精品黃獵酒店進(jìn)價25元/瓶，零售價38元/瓶，活動售點涉及縣城20家中型店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)30家重點店， 活動內(nèi)容：在活動酒店顧客消費(fèi)×××酒精品黃獵兩瓶贈沙灘椅一把， 消費(fèi)六瓶贈竹板涼席一個，顧客以公司加蓋標(biāo)記的酒盒蓋為憑證，到經(jīng)銷商處兌換獎品；酒店則可憑精品黃獵的空酒瓶和酒盒整套包裝，每兩空瓶兌換精品黃獵一瓶。同一時間配合此次活動X展架，噴繪畫面迅速布滿了各個活動的酒店，這在炎熱的夏季也成了飯店亮麗的一景�！痢痢辆埔蚨�得到了顧客和流通售點，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通售點的極大關(guān)注。

　　為了2006年底春節(jié)旺季×××酒在流通渠道放量，通過與忠文酒業(yè)的張經(jīng)理協(xié)商，經(jīng)過周密的籌劃，公司決定同時為易縣市場量身定制了一款中低價位流通產(chǎn)品——伊遜老窖。

　　1、產(chǎn)品價格定位：縣城中低群體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及農(nóng)村市場面子酒，大流通產(chǎn)品。重點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場零售價：13—15元/瓶；中秋、春節(jié)走親訪友用，結(jié)婚喜酒，價位適中，品牌知名度較高。渠道價格體系：市場零售價78—90元；零售店進(jìn)價75元；二批商進(jìn)價70元； 箱外獎品隨貨配發(fā)給零售店。

　　2、市場操作原則：高定高促，高開低走。

　　3、渠道操作策略：流通渠道鋪貨促銷三步走。

　　第一步、新產(chǎn)品上市初期，主要依靠渠道終端推動產(chǎn)品銷售，為了保證渠道銷售新品能獲得較高的利益，維持新產(chǎn)品零售價格相對穩(wěn)定，箱外搭贈不可變現(xiàn)實物獎。

　　第二步、隨著鋪貨售點數(shù)量增多，產(chǎn)品銷量增長，渠道產(chǎn)品零售價格逐步下降，箱外搭贈可變現(xiàn)實物獎，以維持售點銷售×××酒產(chǎn)品的合理利潤。

　　第三步、產(chǎn)品銷售有了較大的市場規(guī)模，顧客指名購買增多，產(chǎn)品的銷售更多的來源于市場拉力時，售點競價現(xiàn)象出現(xiàn)，產(chǎn)品零售價繼續(xù)下降并趨于透明，這時采用政策是箱外搭贈本產(chǎn)品。

　　結(jié)合×××酒整體市場推進(jìn)情況，及忠文酒業(yè)的流通渠道的強(qiáng)大優(yōu)勢（擁有鄉(xiāng)鎮(zhèn)骨干二批十幾個），伊遜老窖的上市時間確定在7月中旬，此時白酒淡季整體白酒市場銷量很小，多數(shù)白酒廠商在調(diào)整期，沒有什么市場活動，正是伊遜老窖上市的好機(jī)會。

　　整體方案確定之后，關(guān)鍵問題是選擇獎品。雖然經(jīng)銷商、二批商與終端零售店有著良好的客情關(guān)系，但在淡季讓零售店店主掏錢進(jìn)貨，如非市場暢銷產(chǎn)品，則必須是有吸引力的箱外獎品。經(jīng)過充分考慮，確定了選擇獎品的原則：應(yīng)季、實用、新穎、物超所值。下面是公司和經(jīng)銷商當(dāng)時選擇的部分獎品，有：不銹鋼盆、不銹鋼套桶（廚房用品）、竹板躺椅、竹板涼席、折疊自行車、電子枰、電動車等。鋪貨量組別設(shè)計，小戶組別：2、3、5箱各為一組；大戶組別：10、20、50各為一組；同時配合此次活動列出了明確的鋪貨目標(biāo)：包括售點數(shù)量，產(chǎn)品出貨量，品牌招貼布置量；對鋪貨過程中可能遇到的主要困難，售點老板可能提出的異議，業(yè)務(wù)人員拿出了針對性的解決辦法和進(jìn)行了必要的情景演練。

　　伊遜老窖鋪貨開始了，首先選擇的是銷量潛力大的塘湖、紫荊關(guān)、山北等鎮(zhèn)，由忠文酒業(yè)出車出司機(jī)，公司配備業(yè)務(wù)人員，二批商帶著鋪貨業(yè)務(wù)人員到他們各自轄區(qū)零售店，通過他們良好的客情及強(qiáng)有力的獎品刺激，整體鋪貨還算較為順暢。通過近一個月的時間，伊遜老窖鋪貨鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到十幾個，鋪貨網(wǎng)點二百多家，鋪貨量近3000箱。這創(chuàng)造了易縣市場白酒淡季鋪貨的奇跡。

　　中秋節(jié)很快到來了，各廠家忙于訂貨會準(zhǔn)備，但這時的流通售點已提前進(jìn)了很多×××酒產(chǎn)品，售點的資金、倉庫大部分已被搶占，并且通過售點強(qiáng)力推銷，×××酒二次、三次回貨的售點隨銷售旺季的到來也越來越多，中秋節(jié)期間伊遜老窖鋪貨和補(bǔ)貨又出去了1000多箱。這樣伊遜老窖產(chǎn)品成功導(dǎo)入易縣市場，為春節(jié)銷售打下了一個堅實的基礎(chǔ)。 
 

　　四、教師節(jié)×××酒與教師同慶

　　“感師恩，易縣中小學(xué)教師憑×××酒教師特惠卷，在指定的超市（易縣百貨大樓等）購買×××酒指定產(chǎn)品一箱送1800w半球電磁爐一臺，時間限在教師節(jié)9月6日—9月12一周”，公司組織業(yè)務(wù)人員在易縣七、八所中小學(xué)校，發(fā)放了印有促銷活動內(nèi)容的特惠卷近1000多張，同時在活動開始前一周，在易縣有線電視臺滾動播放相應(yīng)促銷活動字幕一周的時間。促銷檔期開始了，促銷活動引起了巨大反響，電話咨詢的，找教師特惠卷的，絡(luò)繹不絕，超市專供產(chǎn)品在短短的幾天內(nèi)，銷售了幾百箱，更重要的是×××酒品牌美譽(yù)度在口杯傳播中得到了極大的提升。

　　五、“你結(jié)婚，我送太空被”主題促銷為品牌做加法

　　國慶節(jié)后，隨著天氣轉(zhuǎn)冷，農(nóng)閑季節(jié)的到來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村年輕人結(jié)婚的越來越多。×××酒抓住這個有利時機(jī)，開展了“你結(jié)婚，我送太空被”的促銷推廣活動，活動內(nèi)容：新人憑結(jié)婚證在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村任何售點，購買×××酒6箱以上，可獲贈紅色精美太空被一床，達(dá)到10件以上送兩床。活動時間自10月1日到12月1日。伴隨售點鋪貨，公司展開猛烈的POP浪潮，促銷活動的主題海報，迅速覆蓋到易縣城鄉(xiāng)的大大小小的流通網(wǎng)點上，公路兩側(cè)等。

　　活動期間北山鎮(zhèn)的一家零售店月銷量達(dá)到60多箱，其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是捷報頻傳，整個活動取得了圓滿的成功。

　　六、春節(jié)高峰，集中發(fā)力

　　春節(jié)馬上鄰近了，春節(jié)訂貨會對×××酒來說至關(guān)重要，通過與忠文酒業(yè)張經(jīng)理深入溝通，確定了先抓大戶，后抓流通小店的銷售次序，政策設(shè)計上向大戶傾斜，進(jìn)貨總量達(dá)到100箱、200箱以上的大客戶，除享有原有的箱外贈貨外，同時加大了贈貨的比例，由于近一年×××酒在市場上的強(qiáng)勢表現(xiàn)和銷量基礎(chǔ)，這樣的政策極大地調(diào)動了大戶多進(jìn)貨的積極性和多賣貨地信心。針對小戶，我們設(shè)計的進(jìn)貨獎勵是除享受公司前期鋪貨政策之外，訂貨會當(dāng)天凡進(jìn)貨達(dá)到兩千元以上，公司額外加送羽絨服一件，多定多送，這樣的訂貨坎級對小戶來說基本是其春節(jié)期間銷量的1.5—2倍，售點不會有太大的庫存壓力，整個訂貨會政策要求僅現(xiàn)當(dāng)天。訂貨會開始了，因事先目標(biāo)明確，大小戶訂貨數(shù)量坎級合理，促銷政策力度到位，形式新穎，基本達(dá)到了預(yù)期，部分路途較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一些客戶未到會，但通過電話溝通后，凡是以前賣過×××酒的客戶基本上都訂了貨。最后統(tǒng)計下來，×××酒伊遜老窖春節(jié)期間的銷量超過了3000多箱，加上郡王宴和縣城超市其它產(chǎn)品的銷售，整個易縣市場春節(jié)期間×××酒總體銷售一舉突破5000箱。

　　這樣×××酒用了近一年的時間，通過品牌宣傳，消費(fèi)者促銷，和強(qiáng)力的渠道內(nèi)促銷活動等一系列市場運(yùn)作，使×××酒的產(chǎn)品銷售、品牌影響力從一年前幾乎停滯的休眠狀態(tài)，二次被激活，從而又?jǐn)D進(jìn)了易縣白酒市場銷售的前列。

　　綜述：促銷拉動、渠道推動二力合一，以渠道利益推動為主，×××酒易縣市場被重新激活；傳統(tǒng)招式，用到極致，一樣也會成功，你準(zhǔn)備好了嗎？